Livet på Kreta: Er kriserammede Hellas klar for ny merkevarebygging?

Merkevarestrateg Peter Economides forklarer hvorfor det nå er perfekt tid for å overhale landets image.

"GREECE IS THE BIGGEST BRAND THAT`S NEVER BEEN BRANDED"

Økende gjeld, arbeidsledighet og kriminalitet mens politikerne krangler om restene av et land som har mistet all tillit hos sine europeiske partnere: Hvis Hellas var et produkt, ville det bli tatt ut av hyllene og erstattet med mer salgbare produkter. Eller kanskje ikke? Kanskje ville du hatt den ville ideen om at dette er akkurat riktig tid for å flagge ny merkevare, og så frøet til ny suksess?

Merkevarestrateg Peter Economides vet alt om å ta fatt i merkevarer som er på bunn-nivå, og snu dem til verdenssuksesser. Han var en del av teamet som lanserte Apple`s ”Think different” kampanje i 1997. På det tidspunktet var Apple på randen, publikum og media hadde mistet interessen, og selskapet hadde store økonomiske problemer. Ved å benytte trekkplastere som Maria Callas og Mohammad Ali forandret kampanjen Apple`s image, og åpnet veien mot å bli et av verdens største selskaper i dag. Economides tror at Hellas er ved et veiskille, der en inspirert og godt organisert kampanje kunne resultere i at Hellas ble middelhavets ”Apple”.

Merkevarestrategen sier at hans presentasjon, som beskriver Hellas som ”en av de største merkevarer som ikke er bygget”, ble til etter en artikkel han skrev forrige år om å ”tenke seg framtiden for Hellas på nytt”. Presentasjonen er en oppløftende titt på landets potensial – historien, dets naturlige skjønnhet og folket – men den legger heller ikke skjul på den alvorlige situasjonen landet befinner seg i. Det kanskje mest talende punkt i presentasjonen er resultatene av nylige Google-søk: Søk på ”Gamle Hellas” viser 15,6 millioner treff, mens søk på ”Hellas-krisen” viser 224 millioner treff.

Economides arbeider for tiden med å bygge merkevare av byen Limassol på Kypros, og han sier Hellas kan lære av hvordan dette prosjektet har utviklet seg. ”Det er akkurat slik merkevare bygges i framtiden”, sier han. ”Det er et prosjekt med åpen kilde, der vi snakker med folket, fordi folket er merkevaren. Og det er hva dette landet trenger å gjøre. Hellas er et konsept, men hvis du ikke får grekerne til å ”kjøpe” konseptet kan du bare glemme det”. Kjerneelementet for Limassol-prosjektet er imidlertid at det startet i privat sektor. Syv forretningsmenn som så for seg en usikker framtid for byen, satte igang prosessen. Den har siden utviklet seg og blitt så betydningsfull at offentlig sektor ikke kunne si nei da de fikk tilbud om å være med.

”Vi startet prosjektet med å utvikle merkevaren ved å involvere folk. Da prosessen var godt igang gikk vi til myndighetene og spurte om de ville være med”, sier Economides. ”Å gjøre det slik gjorde det uimotsåelig for myndighetene, de måtte bli med. Men hvis du går til politikerne med bare en ide kommer du ingen vei, fordi du tråkker på mange menneskers tær”. Faktum er at presentasjonen peker på at Hellas har hatt ni forskjellige turistkampanjer siden 90-tallet, og hver minister har kuttet og endret slagordene og innholdet i annonsene. Siden da har turisttrafikken til Croatia og Tyrkia hatt stor økning, mens den har falt i Hellas.

”Den beste måten å bygge merkevare på er et privat – offentlig partnerskap. Det må være gjensidig. Å bygge merkevare med politisk ledelse er feil. Ikke fordi politikerne er uegnet, men fordi politikk naturlig er posisjon/opposisjon-orienterte, politikk har naturlig en fireårs termin, og politikk handler naturlig om å bygge politisk kapital. Vi trenger å bygge merkekapital som strekker seg mye lengre enn fire år”, sier Economides.

Men strategen understreker at forsøket på å bygge Hellas som ny merkevare handler om mye mer enn å selge landet som turistmål. ”Det er to trinn i denne prosessen: Å involvere folket i utviklingen av merkevaren. Og så spre merkevaren internt i landet slik at merket blir en naturlig del av folket generelt, at folket på en måte blir merkevaren”, sier Economides.

”Dette er ikke å selge turisme. Det er å veilede samfunnets handlinger. Og det er å forandre samfunnets måte å tenke og føle på. Selv om veien ut av krisen handler om økonomi, er det først når du føler deg bra at du gjør bra ting. Jeg leste i forrige uke at en halv time bekymring er mer trettende enn en ukes arbeid. Hellas er en bekymret nasjon, og vi trenger å kvitte oss med bekymringen. Hvis du har en visjon kan du utrette forbløffende mye”.

”Hvis du ser på de lange linjene i historien, og sammenligner med den alvorlige perioden vi er inne i, så vil vi med tiden se tilbake på denne perioden som en liten prikk. Vi må se prikken i det rette perspektiv, og vi må komme igang nå, for ellers kan det bli en stor flekk i vår historie”.

”Mekevarebygging er ikke spørsmål om å selge landet, men om å selge oss selv til oss selv. Det handler om å tro igjen, om å tenne flammen på nytt. Det er opp til oss å gjenreise konseptet Hellas – hvem vi er og hvor vi er i dag – og hvor vi ønsker å være i framtiden. Og å dra en sammenhengende linje gjennom dette slik at vi virkelig føler at vi deltar i fortellingen”.